AI가 바꾼 여행 주식 지도, 지금 투자할 종목은 따로 있다

여행업계가 다시 활기를 띠고 있습니다. 장기간 위축되어 있던 글로벌 여행 수요가 빠르게 살아나면서, 관련 주식들도 투자자들의 주목을 받고 있습니다. 특히 인공지능 기술의 발전과 환율, 유가 등의 외부 환경 변화는 여행 관련 산업에 긍정적인 변화를 불러오고 있습니다.

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1. 부킹홀딩스와 익스피디아, 글로벌 OTA 시장의 양대 축

글로벌 OTA(Online Travel Agency) 시장을 이야기할 때 가장 먼저 언급되는 두 기업은 단연 부킹홀딩스와 익스피디아입니다. 이 두 기업은 각각 유럽과 미국을 중심으로 세계적인 여행 플랫폼을 운영하며 시장을 선도하고 있습니다. 특히 인공지능 기술을 통한 맞춤형 추천 시스템은 사용자 경험을 혁신적으로 향상시키고 있습니다.

먼저 부킹홀딩스는 유럽 시장을 중심으로 강력한 호텔 예약 네트워크를 보유하고 있으며, 유럽 내 수천 개의 소규모 호텔까지 직접 연결되어 있다는 점이 가장 큰 강점입니다. 이러한 네트워크는 OTA 플랫폼 경쟁에서 높은 수익성과 사용자 충성도를 확보하는 데 큰 역할을 합니다.

특히 부킹홀딩스는 단순한 가격 비교가 아닌 고객의 예약 이력, 선호도, 예산 등을 종합적으로 분석하여 최적의 숙소를 추천하는 알고리즘을 운영하고 있습니다. 이는 고객 만족도를 높이는 동시에 고수익 상품의 판매를 가능하게 하여 기업의 전반적인 실적에도 긍정적인 영향을 미칩니다.

반면, 익스피디아는 미국 내 고객을 주요 타겟으로 삼고 있으며 호텔스닷컴, 트리바고 등 유명 자회사를 통해 사업을 확장해왔습니다. 최근 들어 익스피디아는 AI 기반 자동 응대 시스템을 도입하여 운영비 절감과 고객 편의성을 동시에 개선하고 있습니다.

주목할 점은 부킹홀딩스가 유럽 시장을 중심으로 환율에 따른 리스크를 분산시킨 데 반해, 익스피디아는 미국 시장 의존도가 높아 환율과 정책 이슈에 더 민감하게 반응한다는 점입니다. 이 같은 차이는 각 기업의 주가 흐름과 실적에도 직접적인 영향을 미치고 있으며, 투자자라면 반드시 고려해야 할 부분입니다.

2. 국내 전통 여행사 하나투어, 고배당과 실적 개선이 가져온 반전 가능성

하나투어는 대한민국을 대표하는 전통 여행사로, 오랜 기간 패키지 여행 시장을 주도해왔습니다. 하지만 OTA 기반 자유여행 트렌드의 확산과 함께 시장에서의 입지가 약화되었으며, 팬데믹 기간 동안에는 실적 부진이 뚜렷했습니다.

그럼에도 불구하고 하나투어는 최근 고배당 정책을 도입하고 있으며, 5.5%에 달하는 높은 배당 수익률은 장기 투자자들에게 매력적인 조건으로 작용하고 있습니다. 이는 단순한 수익 확보를 넘어, 기업이 주주 친화적인 전략으로 전환하고 있음을 보여주는 신호이기도 합니다.

IMM 프라이빗에쿼티가 최대 주주로 참여하고 있는 점 역시 눈여겨볼 부분입니다. 해당 PEF는 하나투어의 가치를 중장기적으로 끌어올리는 전략을 펼치고 있으며, 그 일환으로 실적 정상화 이후 보유 지분 매각을 추진할 계획입니다.

하나투어는 현재 패키지여행뿐 아니라 자유여행 상품도 확대하고 있으며, 국내 OTA와의 전략적 협업을 강화해 디지털 전환에 속도를 내고 있습니다. 특히 중국과의 비자 면제로 인해 중국발 단체여행 수요가 회복세를 보이고 있고, 여름 휴가철을 중심으로 해외 여행 수요도 급증하고 있어 하반기 실적 개선이 기대되고 있습니다.

과거의 관성에 안주하지 않고 변화하는 시장에 적응하려는 하나투어의 행보는 투자자 입장에서 주목할 만한 포인트입니다. OTA 중심으로 재편된 시장에서도 충분히 경쟁력을 발휘할 수 있는 기반이 마련되고 있는 셈입니다.

3. 여행 수요 확대의 키, 환율 안정과 AI 기술 융합

글로벌 여행 수요가 증가하는 데 있어 가장 결정적인 요소 중 하나는 환율입니다. 원화 강세는 해외여행 비용을 절감시켜주며, 특히 항공권 구매에 있어 큰 영향을 미칩니다. 여기에 국제 유가의 하락까지 더해지면서 항공사들은 항공료 인하 여지를 확보하게 되었고, 이는 자연스럽게 소비자의 해외여행 욕구를 자극하고 있습니다.

여행업계는 이러한 흐름 속에서 인공지능 기술을 통해 한층 더 정교한 맞춤형 서비스를 제공하고 있습니다. 단순한 예약 중개를 넘어서 고객 개개인의 여행 성향을 분석하고, 이에 맞춘 숙소, 항공편, 교통수단을 자동으로 추천하는 서비스가 대중화되고 있습니다.

실제로 부킹홀딩스는 고객의 여행 지역, 방문 시기, 예산 등을 고려하여 추천 상품을 자동으로 구성하며, 고객은 이를 통해 합리적인 선택을 할 수 있게 됩니다. 이는 기업 입장에서도 마진이 높은 상품을 우선적으로 노출시켜 수익성을 강화할 수 있는 장점이 있습니다.

OTA 플랫폼의 이러한 기술적 진보는 시장 점유율을 확대하는 핵심 요소가 되고 있습니다. 반면, 기존 호텔이나 항공사와 직접 예약하는 고객 비율이 늘어나고 있다는 점은 OTA 기업에게 위협 요인이기도 하며, 이에 대한 대응 전략이 향후 실적에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

4. ETF를 통한 분산 투자 전략, 안정적인 수익 창출을 위한 길

개별 종목의 리스크를 줄이면서 여행 산업 전체에 투자하고자 한다면 ETF는 매우 효과적인 선택지입니다. 특히 미국의 Amplify사가 출시한 AWAY ETF는 전 세계 여행 관련 주식을 포괄적으로 담고 있어 투자자에게 안정적인 포트폴리오 구성을 제공합니다.

AWAY ETF는 부킹홀딩스, 익스피디아, 에어비앤비, 트립닷컴, 우버 등 다양한 글로벌 여행 관련 기업을 포함하고 있으며, OTA 플랫폼의 성장성과 AI 기술 적용에 따른 실적 개선 효과를 간접적으로 누릴 수 있는 구조입니다.

국내에서는 TIGER 여행레저 ETF가 대표적입니다. 하나투어, 호텔신라, 강원랜드, 대한항공 등 국내 여행 관련주에 고르게 투자하고 있으며, 절세 계좌를 활용한 세금 최적화까지 가능하다는 장점이 있습니다.

ETF는 테마 투자를 가능하게 하며, 개별 기업의 실적 변동성에 민감하지 않아 장기적인 관점에서 투자 안정성을 높여줍니다. 특히 글로벌 경제 상황이 불안정한 시기일수록 ETF의 가치와 존재감은 더욱 커질 수밖에 없습니다.

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결론: 구조적 반등의 초입, 여행주는 여전히 유망한 테마입니다

지금의 여행 관련주는 단기적인 반등에 그치지 않고, 구조적인 변화 속에서 성장의 기회를 맞이하고 있습니다. AI 기술의 적극적인 활용, 환율과 유가의 안정화, 여행 수요의 폭발적인 증가 등은 모두 이 산업의 상승세를 뒷받침하고 있습니다.

부킹홀딩스와 익스피디아는 각자의 시장에서 기술력과 플랫폼 중심의 경쟁력을 강화하고 있으며, 하나투어는 고배당과 실적 개선을 통해 전통 여행사로서의 반전을 꾀하고 있습니다. ETF를 통한 분산 투자 전략은 이 같은 기업들의 성장 가능성을 보다 안정적으로 누릴 수 있는 방법이 될 수 있습니다.

지금이 바로 여행주를 다시 바라볼 때입니다. 여행 산업의 변화는 단순히 업계 내부의 이야기가 아니라, 투자자에게도 새로운 기회를 열어줄 수 있는 중요한 흐름입니다. 기술과 수요, 그리고 자본의 방향이 여행주로 모이고 있는 지금, 그 흐름을 선점할 수 있는 준비가 되어 있어야 할 것입니다.